Wie unterscheidet sich die Lizenzgeschichte von LEGO und Playmobil?

LEGOs erste große Lizenz für eine fremde Unterhaltungsmarke war Star Wars: Die Vereinbarung mit Lucasfilm wurde im Februar 1999 auf der Spielwarenmesse in New York angekündigt, die ersten Sets kamen im selben Jahr parallel zum Kinostart von Episode I in den Handel. 2001 folgte Harry Potter in Zusammenarbeit mit Warner Bros., später kamen Comic- und Filmlizenzen wie Marvel, DC und Disney hinzu sowie Videospielmarken wie Minecraft (ab 2012, mit Mojang Studios) und Super Mario (2020, nach rund fünf Jahren gemeinsamer Entwicklung mit Nintendo). Die frühen Lizenzjahre fielen mit einer schweren Unternehmenskrise zusammen: 2003 verlor LEGO rund 300 Millionen US-Dollar. Nach Einschätzung der Wharton-Analyse trug die unkontrollierte Expansion jener Jahre - darunter auch lizenzierte Linien, die vor allem in Kinojahren liefen - zu dieser Krise bei. Aus der Erholung ging ein Unternehmen hervor, das Lizenzen gezielter, aber nicht seltener einsetzt.

Playmobil folgte lange einem anderen Weg. Die Marke startete 1974 mit den von Hans Beck entwickelten Klickyfiguren und drei vollständig hauseigenen Themenwelten - Ritter, Indianer und Bauarbeiter -, vorgestellt auf der Nürnberger Spielwarenmesse, und baute darauf jahrzehntelang eigene Welten wie Piraten, Western oder Feuerwehr auf, ohne fremde Marken einzubinden. Die erste echte Entertainment-Lizenz kam erst 2016/2017: Playmobil und Sony Pictures kündigten am 21. Juni 2016 eine Ghostbusters-Reihe an, die 2017 in den Handel kam - nach eigener Darstellung Playmobils erste jemals lizenzierte Spielzeuglinie überhaupt. Weitere Lizenzen wie Scooby-Doo, Asterix oder Dragons folgten; für die Kleinkindlinie 1.2.3 kam im Dezember 2022 mit Disney die erste eigene Lizenz dieser Reihe hinzu.

Dieser historische Abstand von rund siebzehn Jahren zeigt sich bis heute im Katalog. Von 25 einordenbaren LEGO-Themenwelten sind 16 lizenziert und nur 9 Eigenentwicklungen - Lizenzthemen bilden also deutlich die Mehrheit. Bei Playmobil ist es umgekehrt: Von 37 einordenbaren Themenwelten sind lediglich 8 lizenziert, 29 stammen aus eigener Entwicklung. Playmobils Katalog bleibt damit weit überwiegend hauseigen, LEGOs Katalog ist mehrheitlich fremdlizenziert.

Gesichert sind die genannten Jahreszahlen und die Selbstbeschreibung beider Unternehmen zu ihren jeweils ersten großen Lizenzen. Weniger gesichert ist die Kausalität dahinter: Dass LEGOs Krise 2003 die spätere Lizenzstrategie direkt geprägt hat, ist eine plausible Lesart der Wharton-Analyse, aber keine offizielle Unternehmensaussage zur Motivation. Ebenso lässt sich Playmobils jahrzehntelange Zurückhaltung bei Lizenzen aus der Firmengeschichte klar belegen, eine explizite strategische Begründung dafür liegt öffentlich aber nur bruchstückhaft vor. Beide Zeitlinien sind daher als Geschichte lizenzierter und eigenentwickelter Themenwelten belegt, nicht als abschließende Erklärung unternehmerischer Beweggründe.